最沉重的打擊來(lái)自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對(duì)處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國(guó)家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過(guò)銷售額2％的部分，將不得計(jì)入成本在稅前扣除。

　　最近，從國(guó)家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國(guó)家工商部門對(duì)于醫(yī)藥

　　本來(lái)就生存不易的中國(guó)許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無(wú)疑是雪上加霜。

　　新形勢(shì)下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無(wú)效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問(wèn)題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。

　　走出誤區(qū)一：廣告不是萬(wàn)能的

　　中國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時(shí)，通常賦予廣告太多的期望。希望通過(guò)廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過(guò)廣告促進(jìn)銷量，通過(guò)廣告使企業(yè)起死回生，通過(guò)廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過(guò)廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

　　這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費(fèi)者那里的只剩下很少一點(diǎn)，消費(fèi)者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。

　　一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力等各方面都達(dá)到一定高度，沒(méi)有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都?jí)涸趶V告上，這是一個(gè)誤區(qū)。

　　廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個(gè)案例，某藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投入近千萬(wàn)元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)同類品種，最終退出市場(chǎng)。

　　不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

　　走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

　　哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國(guó)許多藥企仿佛找到一個(gè)成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會(huì)出成績(jī)。

　　先不管這理論對(duì)錯(cuò)，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會(huì)成功。首先“哈藥”推向市場(chǎng)的幾個(gè)產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價(jià)格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價(jià)格、老百姓的購(gòu)買力以及對(duì)產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

　　同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場(chǎng)通路上也很成功，中國(guó)幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點(diǎn)作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

　　那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價(jià)格和通路這樣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)嗎？既使有，我們也要注意到，現(xiàn)在中國(guó)的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場(chǎng)化程度還不高，營(yíng)銷水平相對(duì)較低；另一方面是消費(fèi)者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費(fèi)扔進(jìn)水中，而聽不到大的聲響。

　　廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

　　走出誤區(qū)三：勇于堅(jiān)持

　　行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個(gè)時(shí)間表，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒(méi)有效果，就往下撤。這想法沒(méi)錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說(shuō)，如果三個(gè)月市場(chǎng)沒(méi)有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

　　電視、報(bào)紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個(gè)媒介是在短時(shí)間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過(guò)密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會(huì)影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無(wú)論廣告效應(yīng)滯后時(shí)間有多長(zhǎng)，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。

　　中國(guó)有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實(shí)際上再堅(jiān)持一步，就能體會(huì)勝利的喜悅。

　　內(nèi)容創(chuàng)新

　　打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對(duì)于其它行業(yè)的廣告，中國(guó)的電視觀眾對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，而且能給觀眾帶來(lái)視聽享受和心靈愉悅。　

　　中國(guó)大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對(duì)中國(guó)許多中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有大筆的廣告費(fèi)用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。

　　黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過(guò)的小兒潤(rùn)通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對(duì)話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

　　媒體選擇創(chuàng)新

　　許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個(gè)念頭就是上電視廣告，其實(shí)這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

　　針對(duì)兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，這個(gè)時(shí)段要比晚上八九點(diǎn)黃金時(shí)段便宜很多；針對(duì)婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

　　在《××日?qǐng)?bào)》（中國(guó)各個(gè)城市的黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報(bào)紙的可信度要高一些。　

　　最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個(gè)忠告是，提前做市場(chǎng)調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費(fèi)大筆廣告播出費(fèi)，這時(shí)不要吝嗇一點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)，要防止不必要的廣告投放。

　　品牌創(chuàng)新

　　過(guò)去，中國(guó)廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過(guò)2年就折戟沉沙，了無(wú)蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時(shí)候，原因無(wú)他，沒(méi)有做好品牌管理。

　　這個(gè)問(wèn)題，從另一個(gè)角度講就是視野前瞻的問(wèn)題，就是如何將廣告做的長(zhǎng)遠(yuǎn)。許多時(shí)候，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做廣告更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)，告訴大家“我這個(gè)藥有什么特點(diǎn)，能干什么”，或者走入另一個(gè)極端，偏離廣告最終訴求目的，單純追求創(chuàng)意，可能那個(gè)創(chuàng)意消費(fèi)者記住了，但藥品品牌和產(chǎn)品卻沒(méi)有留下什么印象。

　　我們看到一些優(yōu)秀的合資藥企，他們?cè)谧鰪V告時(shí)，不僅注重對(duì)消費(fèi)者利益的訴求，更注重品牌長(zhǎng)線口號(hào)宣傳。多少年后，我們還對(duì)上個(gè)世紀(jì)80年代史克“康泰克”的廣告詞“早一粒，晚一�！�、“腸日清”的“兩片”記憶至今，我們今天不僅記住了廣告詞，也記住了產(chǎn)品名稱和品牌名稱。